Подоплека
Впервые история зафиксировала интерес к минералу в Индии: в IV веке его находили в дельтах рек, но в небольших количествах. Торговые караваны доставили минералы в Европу, и алмазы настолько впечатлили аристократов, что бургундский герцог Карл Смелый украсил ими свои доспехи, а Людовик IX запретил носить минералы кому-либо, кроме королевских особ. Мастера изощрялись в способах огранки: по мере того как алмазов становилось больше и они приобретали разные формы, возникла мода на бриллианты в свете. И не только на украшения: Екатерина II играла в карты в основном на ограненные алмазы.

В XIX веке в ЮАР открыли колоссальные по масштабу алмазные копи, и это поставило под угрозу имидж драгоценностей как привилегию знати и всю систему ценообразования в целом. Предложение на рынке грозило стать избыточным. Таким образом, в 1888 году британские промышленники приняли решение – создать монополию на цену минералов. Так появилась компания De Beers Consolidated Mines, и ее председатель Эрнест Оппенгеймер занялся строительством мировой оптовой сети: компания начала скупать алмазы у добытчиков по фиксированной цене. Предложение было не самым щедрым, зато сулило стабильный заработок, и большинство добытчиков вошли в сеть De Beers.

Следующей серьезной задачей для De Beers стал контроль спроса – требовались покупатели и устойчивый рынок сбыта. Европа – в силу военных конфликтов – на роль такого рынка не подходила. К бриллиантам решили приучить американцев. Конечно, экономику США в 1940-х сложно было назвать благополучной: население помнило Великую депрессию, те, у кого остались сбережения, тратили их на автомобили, а покупка драгоценностей считалась уделом богачей. Перед De Beers сто­яла серьезная задача – во-первых, сделать бриллианты еще большей ценностью, и во-вторых, превратить в покупателей людей с достатком выше среднего уровня. Для этого было нанято рекламное агентство N.W. Ayer из Филадельфии.

Сотворение мифа
В XX веке алмазы уже не считались редкостью. Было известно, что золота в природе гораздо меньше. Поэтому N.W. Ayer романтизировала идею владения бриллиантом. Началась масштабная рекламная кампания: СМИ делали минерал символом любви и брачного союза; знаменитости рекламировали бриллиантовые кольца для помолвки. Медиа делали акцент на том, насколько счастливы те, кому преподносят бриллианты, в особенности драгоценности покрупнее: чем больше размер подарка, тем сильнее чувства.

Часть бюджета De Beers ушла на кинематограф: в частности, в комедии «Жаворонок», которая вышла на экраны в 1941 году, героиня любуется бриллиантами на витрине; а спустя несколько лет в фильме «Джентльмены предпочитают блондинок» Мэрилин Монро заявила, что «бриллианты – лучшие друзья девушек». Кампания была удачной – за первые четыре года продажи бриллиантов в США выросли на 55%. И это несмотря на то что цена на украшения была сопоставима с зарплатой среднестатистического американца.

Следующей целью De Beers стало свести перепродажи на вторичном рынке к минимуму – чтобы стоимость алмазов не обрушилась. Таким образом, в 1947 году была запущена новая кампания со слоганом «Бриллианты – навсегда». Вместе с этим изменилось и ценообразование – стоимость кольца с бриллиантом была равна уже двум зарплатам: не самая высокая цена за украшение, которое свидетельствует о вечности чувств. В середине 50-х годов N.W. Ayer объявила: в сознании американцев бриллиантовое кольцо прочно ассоциируется с помолвкой. И De Beers перешла к международной рекламной кампании – на сей раз в Европе и Японии.
Со временем владеть драгоценностью становилось все престижнее: Вуди Аллен сообщал, что бриллианты – это «признак хорошего вкуса»; Сальвадор Дали создавал из минералов украшения, например брошь «Постоянство памяти», одна из составных частей которой – часы Jaeger LeCoultre – выложена из ограненных алмазов. Репродукции Пикассо, Дерена фигурировали в Vogue и Fortune рядом с изображениями минералов. Медленно и верно формировалось общественное мнение: искусство и бриллианты – явления одного ранга.
Иногда это действительно так.

Цена
Сегодня украшения с бриллиантами – объект охоты для коллекционеров. Некоторые произведения высокого ювелирного искусства находят своих владельцев даже до официальных презентаций: например, в 2017 году кольцо Endless Knot от Chanel с бесцветным бриллиантом почти в 13 карат купили до публичного показа за 3,7 млн евро. Такая цена – не предел: в частности, самым дорогим украшением в коллекции Résonances de Cartier 2017 года стало кольцо Infinite Motion c двумя грушевидными бриллиантами – розовой (2,18 карата) и голубой (2,03 карата) окраски, проданное за 6,5 млн евро.

Рекламные кампании поменялись вместе с эмансипацией населения: теперь бриллиант позиционируется как редкость и настоящая ценность. Этот тезис имеет основание: по данным агентства PriceScope, за последние 10 лет цены на бриллианты весом от 3 до 5 карат выросли примерно на 27–30%. Дело в активности индийских покупателей, истощении месторождений и отсутствии новых. Инвестиция вполне может соперничать с доходностью рисковых облигаций, и она будет еще выгоднее, если отправиться за покупкой бриллиантов в Тель-Авив, Мумбаи или Антверпен. Здесь алмазы проходят обработку, и цены на них ниже и интереснее.

Факты
Крупнейший бриллиант в мире – золотисто-желтый Golden Jubilee, найденный в южноафриканской шахте Premier. Его вес – более 545 карат, а на огранку ушло около двух лет работы. В 1995 году группа тайских бизнесменов выкупила Golden Jubilee и преподнесла его королю Пхумипону Адульядету в честь 50-летия правления.

Впервые бриллианты стали свадебным подарком еще в 1477 году: эрцгерцог Максимилиан Австрийский вручил Марии Бургундской кольцо, инкрустированное россыпью бриллиантов в форме буквы «М».

Самая заметная характеристика бриллианта – каратность, то есть вес камня. Один карат равен 0,2 грамма. Классический однокаратный бриллиант будет иметь диаметр 6,4 миллиметра.
Красные бриллианты – большая редкость: цена за карат для камня размером со спичечную головку составляет около 1 млн долларов.